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PRODUITS DENTAIRES: STRATÉGIE DES DISTRIBUTEURS EN FRANCE

Benoît,un jeune chirurgien-dentiste mosellan m’a posé cette question, il y a quelques semaines lors d’un dîner: »Explique-moi la stratégie des distributeurs dentaires, je n’y comprends rien? Depuis quelques mois, ma boîte aux lettres est inondée de flyers proposant des remises conséquentes et le travail de mon assistance est régulièrement perturbé par des appels de télévendeurs proposant eux aussi des offres incroyables sur les produits dentaires que j’utilise. On m’a proposé jusqu’à 50 % de remise sur la totalité du catalogue si je m’engage sur un contrat annuel… »

LE CIBLAGE MARKETING

Après renseignement, mon ami m’a avoué travailler en priorité avec avec un site de vente en ligne luxembourgeois: « le site est pratique, mon assistante gagne un temps précieux grâce à une liste type qu’elle a établi avec le commercial, les prix sont compétitifs, je paie par carte bancaire: plus de corvée du règlement par chèques et surtout j’y trouve des produits dentaires qui ne sont pas présents dans les catalogues: tenons PIVOMATIC ou mon composite favori: l’ESTELITE ASTERIA par exemple »

Voilà donc mon explication, les quatre principaux distributeurs en France connus de tous les dentistes: GACD, PROMODENTAIRE, HENRY SCHEIN et MEGADENTAL disposent de puissants outils informatiques et statistiques qui leur permettent de réaliser un ciblage commercial: par exemple lors d’une baisse de chiffre d’affaires d’un client. Une batterie d’opérations commerciales va être montée ponctuellement pour remédier au problème. C’est précisément ce qui est arrivé à Benoît: en changeant de fournisseur, il  a été victime de cette technique marketing: e-mail avec des offres sur les produits dentaires qu’il a pu commander un jour chez ce fournisseur, télévendeurs proposant des contrats annuels avec remise incroyables et évidemment boîte aux lettres inondées de prospectus. La même technique de ciblage est utilisé par ces grands catalogues sur une zone géographique. L’outil informatique permet de mettre en évidence un territoire précis où le pourcentage de pénétration est jugé trop faible. Ce secteur va être ciblé jusqu’à ce que le taux escompté soit atteint. Cette stratégie a fait ses preuves dans la grande distribution. Les zones où la concurrence est moins forte les tarifs pratiqués sont plus élevés que dans les zones où la concurrence est vive. Et le résultat financier du groupe s’équilibre à l’échelle nationale. Donc la volonté des grands groupes est d’empêcher qu’une concurrence s’installe, et dans les quelques endroits où cette concurrence est encore efficace, on lui assène des coups de butoir pour continuer l’entreprise de destruction. Bien évidemment et de manière systématique, les prix remontent quand l’opération est couronnée de succès.  Dans tous les cas, et sur le long terme, la profession ne sort pas gagnante de cette guerre des prix. Ce qui est sain et bénéfique c’est une véritable concurrence entre structures de taille différente, proposant une qualité de services variés. De cette sainte émulation ressortira pour le praticien une assurance de prix compétitifs maintenus, d’un large choix de produits et de services en perpétuel amélioration. Or, aujourd’hui la majorité du territoire n’est plus soumise à cette concurrence. De plus, il est très étonnant de voir la faible différence de prix qui existe sur les produits dentaires entre nos 4 acteurs phares du marché. C’est facilement compréhensible, quand on sait qu’il n’y a que deux centrales d’achat qui distribuent les produits pour ces 4 acteurs…Alors, s’il faut reconnaître une grande efficacité aux centrales: livraisons rapides sur tout le territoire et peu d’erreurs ou de restant à livrer, les catalogues sont parfaitement réalisés avec un savoir faire remarquable, je trouve inquiétant que la distribution des produits dentaires soit aux mains que de deux acteurs SURPUISSANTS???

Comparatif de prix

Comparatif de prix

 LE RÉFÉRENCEMENT DES PRODUITS DENTAIRES

Je viens de vous expliquer que les plus importants distributeurs de produits dentaires utilisaient le ciblage géographique et les outils marketing. Hélas, ce ne sont pas les seuls outils issus de la grande distribution exploités. En effet, on a tous lu ou vu des reportages sur la pression mis par les centrales d’achat sur les petits producteurs ou fabricants. Cette pression existe aussi dans le dentaire et notamment sur le marché français. Pression sur les prix, pression pour que les fabricants fournissent des produits en label privé à coût réduit et bien d’autres… Si le fournisseur ne s’exécute pas: les produits les moins vendus vont être retirés du catalogue, la marque ne sera plus présente dans les prospectus routés aux dentistes. Il arrive même que des marques finissent par disparaître du catalogue. C’est ainsi que Benoît ne trouve plus ses tenons favoris dans certains catalogues… D’autres fournisseurs ne veulent pas céder à cette forme de chantage et décident de choisir un autre mode de distribution pour leurs produits. Ils passent par de la distribution exclusive via des laboratoires et leurs représentants: DMG, TOKUYAMA par exemple sont distribués en exclusivité par PRED, DETAX par DEXTER, les excellents instruments endodontiques FKG par le réseau PIERRE ROLLAND. On peut même arriver à des situations étranges où une gamme remarquable de produits d’hygiène est distribuée par un fabricant d’instruments rotatifs…

Certains ne vont pas manquer de me rétorquer que si des marques disparaissent des catalogues comment se fait-il, alors que tous les ans ceux-ci sont plus épais? La réponse est double. Premièrement les principaux fabricants multiplient les références et les nouveaux produits ne remplacent pas les anciens. Par exemple, la gamme composite de 3M-ESPE devait comporter il y a 20 ans quelques dizaines de référence. Aujourd’hui ce sont plusieurs centaines de références et on peut retrouver le Z100  MP et P60 qui étaient présents il y a 20 ans, mais aussi le Z250, le Z500 ou le FILTEK SUPREME XTE.  Ces mastodontes de l’industrie dentaire inondent de leur référence les catalogues, laissant peu de place aux concurrents plus modestes. Cette technique est aussi utilisée par les principaux fournisseurs dans la grande distribution qui imposent des linéaires toujours plus importants des produits de leur gamme dans les rayons, au détriment des fabricants de petites tailles. Une autre raison qui est facilement vérifiable, c’est la multiplication des marques de distributeurs. Vos catalogues font apparaître chaque année de nouvelles marques inconnues. Il suffit de taper le nom de la marque sur un moteur de recherche et l’on se rend compte rapidement qu’il n’y a pas de laboratoire derrière ce produit. Légalement d’ailleurs, le nom du fabricant réel du produit doit être précisé. C’est le cas en général, mais écrit en tout petit et très discrètement. J’ai récemment vu sur un catalogue réputé, dans la rubrique: gants latex non poudrés. 7 produits sur les 12 références proposées provenaient du même fabricant et plus incroyable avec 4 marques différentes…Les ficelles commencent à être grosses et il est temps que les dentistes soient informés de ces pratiques pour le moins douteuses. Surtout que parfois la qualité de ces produits peut-être mise en cause (voir article sur les gants d’examen).

La guerre du référencement

La guerre du référencement

COMPARAISON AU MARCHE ALLEMAND

On peut penser qu’avec la mondialisation de l’économie ce modèle est unique. Ce n’est pas le cas, en Allemagne par exemple les anciens dépôts traditionnels ont su s’unir et créer de puissantes centrales d’achats et de distribution: PLURADENT, OMNIDENT par exemple.  Les dépôts ont toujours une présence régionale via des agences commerciales. Les dentistes viennent y choisir leur matériel, les prothésistes leurs dents. Les interlocuteurs locaux: techniciens, commerciaux sont toujours présents. Leurs catalogues et leurs sites de vente en lignes sont performants. Par contre, la logistique: achat, stockage, traitement des commandes, facturations est faite en un point centrale. Alors évidemment, HENRY SCHEIN est présent en Allemagne, mais cette concurrence loyale permet un plus large choix de produits, une compétition sur les prix plus justes. Et contrairement à la France, le choix du fournisseur est effectué principalement sur des notions de qualité de services et non pas sur une politique agressive et ciblée de prix. Ce mode de distribution laisse aussi la place à une multitude de petits laboratoires dynamiques peu ou pas représentés en France. Par exemple, DREVE, HINRICHS, KETTENBACH, LOSER, MULLER, R-DENTAL… proposent des silicones par addition facilement disponibles outre-Rhin et méconnus en France. Certains de ces produits sont remarquables et même leaders sur des segments: L’innovant METAL BITE de chez R-DENTAL a été le premier matériau d’enregistrement d’occlusion scannable et reste très vendu en Allemagne.

Pluradent: un leader du marché allemand

Pluradent: un leader du marché allemand

 

Pour conclure, le modèle allemand n’est plus reproductible en France. Les dépôts traditionnels n’ont pas su s’unir pour proposer des solutions efficaces et compétitives face aux catalogues et leurs centrales d’achat surpuissantes. Leurs disparitions ou leurs rachats par Henry Schein devraient aussi être une source d’inquiétude pour la profession…  La solution est peut-être de ne pas être dupe. Le père noël n’existe pas dans le monde des affaires. Des offres mirifiques font  partie de stratégies commerciales bien rodées qui finissent toujours par des bénéfices supplémentaires pour ces grands groupes. Quand un télévendeur vous propose une nouvelle remise avantageuse acceptez-la, à condition qu’elle soit appliquée à toutes vos anciennes factures des années précédentes… Essayez de favoriser toutes les formes de concurrences à ces groupes: vos dépôts traditionnels s’il propose encore de la fourniture. A cette vente, est associé un service de proximité dont vous avez besoin. Les sites en ligne indépendants ou étrangers sont aussi une nouvelles alternatives aux grands groupes. Cette concurrence entre les systèmes de distributions des produits dentaires est la meilleure garantie de prix raisonnables, de services de qualité et d’une offre de produits élargie.

 

2 Comments

Cauche
  • Oct 20 2016
Philippe, Je ne partage pas totalement ton avis sur la distribution. Oui, c'est vrai les distributeurs utilisent des artifices marketing (même produits vendus sous des marques différentes, pression commerciale ou marketing ciblé), mais la responsabilités est largement partagée entre vendeurs et acheteurs. Les praticiens sont très friands de nouveautés.Les effets feux de pailles sont très fréquents lors des lancements de nouveaux produits (bon niveau de ventes lors du lancement puis pas ou peu de ré-achat). Une part importante de praticiens est constitué d'early adopters qui veulent absolument de la nouveauté. D'ailleurs, lors de la visite d'un représentant, la phrase qui l'accueille est souvent la même et unique: "alors quoi ne neuf chez ...". Cette habitude conduit en effet à l'inflation des références chez les fabricants. Par contre, il est vrai que la disparition de la distribution traditionnelle est fort dommage. Cette proximité de conseils et de services dont bénéficient toujours les praticiens allemands est dommageable. La dentisterie progresse aussi grâce au progrès de la technologie développée par les centaines d'industriels de l'industrie de Dental Device. L'absence d'une distribution qualitative, partenaire auprès du clinicien, de meilleurs soins pour le patient appauvrit la dentisterie française. Tu as cité l'Allemagne mais l'Italie dispose, encore d'avantage d'une distribution qualitative qui fait sa différence sur la qualité des programmes de formation continue qu'elle propose. Grâce à cela, l'Italie dispose de leaders mondiaux tel que Cefla (Antos, Stern-Weber, Castellini), Zhermack, Euronda, Omnia, Mectron, .... Privilégions les distributeurs locaux;c'est bon pour la qualité des soins et bons pour nos exportations.
Philippe Magin
  • Oct 21 2016
Je partage totalement ton avis sur la relation entre l'industrie et la distribution en Italie et en Allemagne. Je partage moins ton avis sur l'attente de la clientèle de perpétuelles nouveautés. Mais je te remercie de ta participation à ce débat.